به اشتراک بگذارید
اشتراک در Facebookاشتراک در Google Plusاشتراک در Twitterاشتراک در تلگرام

طی یک دهه گذشته، وجهه و اعتبار کشورها از موضوعات مورد توجه موسسات تحقیقاتی بوده و مطالعات زیادی در این زمینه صورت گرفته است. این تحقیقات بیشتر انگیزه های اقتصادی داشته، زیرا رقابت برای جلب گردشگر، جذب سرمایه گذاری مستقیم خارجی و دستیابی به بازارهای صادرات به شدت افزایش یافته و کشورها را بر آن داشته تا نگاهی دقیق تر به وجهه و اعتبار خود در سطح بین المللی داشته باشند.  آقای فرامرزی اخیراً دربارهء نظرسنجی مرکز تحقیقات پیو در خصوص رتبه بندی کشورها از جهت وجه و اعتبار بین المللی نوشته بود. این تحقیق به روشنی نشان می دهد که کشور ما در این زمینه با مشکل روبروست و نگاه بین المللی به ایران در کل منفی است. اگر نتایج نظرسنجی پیو را در کنار آمار مربوط به فضای نامناسب کسب و کار کشور و نبود شفافیت و بی ثباتی قرار دهیم روشن می شود که چرا ایران یک شریک مناسب تجاری و اقتصادی محسوب نمی شود.

متاسفانه وضعیت موجود به دوری باطل می انجامد: بحران وجهه و اعتبار از سویی ارتباط و شراکت دیگر کشورها را با ما کاهش می دهد و این کاهش تعامل خود به افزایش بحران وجه و اعتبار دامن می زند. البته همکنون اقداماتی در داخل برای افزایش تعامل با دیگر کشورها در جریان است. مثلاً جنبش مدنی ضد تحریم در کشور بر آنست که شرکت ها و سازمان های خارجی را تشویق و ترغیب کند تا بر دولت هایشان برای پایان دادن به تحریم ها علیه ایران فشار وارد کنند. اما سوال اینجاست که اگر این سازمان ها نخواهند با ایران تعامل و تجارت کنند چه؟ در واقع به نظر نمی رسد که چنین تلاش هایی به راه حلی درازمدت و مطمئن بانجامد و ما خود باید راهی خودانگیخته و مستقل برای بهبود وجهه کشور پیدا کنیم تا به شریکی خوشنام و با اعتبار در عرصه تجارت بین الملل بدل شویم.

یکی از راه های ممکن در این زمینه اجرای یک کمپین دولتی برای بهبود  برند ملی کشور است. تلاش های زیادی می توان در این خصوص کرد و ظرفیت های زیادی نیز برای پیشرفت وجود دارد. تجربهء کشورهای دیگر جهان نیز می تواند در این رابطه مفید باشد. برای مثال کره جنوبی در سال ۱۳۸۷ در میان ۵۰ کشور از جهت برند ملی در مقام ۳۳ قرار گرفت. یک سال بعد رئیس جمهوری کره جنوبی برای بالابردن وجهه و اعتبار این کشور، نهادی موسوم به "شورای ریاست جمهوری برای برند ملی" را تشکیل داد. هدف این نهاد ارتقاء دادن برند ملی کره جنوبی به رتبه ۱۵ در مقیاس سازمان همکاری اقتصادی تعیین شده بود. دو سال بعد، کره جنوبی به مقام ۲۷ صعود کرد و از لحاظ سرعت پیشرفت برند ملی، رکورد جدیدی بر جای گذاشت.

اقداماتی که شورای ریاست جمهوری کره جنوبی برای بهبود برند ملی آن کشور انجام داد عبارت بود از: کمک به کشورهای در حال توسعه برای درس گرفتن از تجربه توسعه در کره جنوبی، کمک مالی به دانشجویان خارجی برای تحصیل در دانشگاه های کره جنوبی، ایجاد سپاه صلح و اعزام داوطلبان به خارج ( کره ای ها با استفاده از سپاه صلح که در اصل در آمریکا ایجاد شده نمونه ای بومی از این نهاد را ایجاد کردند)، تبلیغ فرهنگ و غذای کره ای، تبلیغ پیشرفت های تکنولوژیک کره جنوبی، برگزاری کنفرانس ها و مسابقاتی برای بهبود وجهه کشور و نیز همکاری با سازمان ها و شرکت ها در کشورهای مختلف. البته بحث هایی هم وجود دارد که آیا واقعاً فعالیت های شورای ریاست جمهوری کره جنوبی باعث افزایش وجه و اعتبار این کشور شده و یا که این امر بیشتر ناشی از محبوبیت فوق العاده موزیک ویدیوی " گنگنام استایل" بوده است. ولی به هر حال به نظر می رسد که هر دوی اینها نقش موثری در قدرت گرفتن برند ملی کره جنوبی داشته است.

گزینهء دیگر برای بهبود وجهه و اعتبار ملی بهره گیری از تلاش ها در بخش خصوصی است. در این خصوص هم کشورهای مختلف تجربیات ارزشمندی در اختیار ما قرار می دهند. در این رابطه می توان به تجربهء مرکز رهبری خوشنامی در اسپانیا اشاره کرد. این مرکز از سوی شرکت های بزرگ در اسپانیا، که ۶۵ درصد از سهام شاخص آی بی ای اکس - ۳۵ را تشکیل می دهند، نظارت و تامین بوجه می شود. مرکز رهبری خوشنامی تحقیقاتی را در خصوص روش ها و اقدامات کارآمد برای بهبود وجهه، مدیریت برند و تقویت ارتباطات و روابط عمومی صورت می دهد و نتیجهء این مطالعات را منتشر می کند. بر اساس مطالعات این مرکز، وجهه و اعتبار کشوری که مرکز یک شرکت در آن قرار دارد تاثیر زیادی بر موفقیت آن شرکت در نقاط مختلف جهان می گذارد. در همین حال محققان این رشته برآورد می کنند اگر کشوری به علت بحران اقتصادی وجههء منفی پیدا کرده باشد، حتی اگر آن کشور تمامی اقدامات لازم را برای بهبود وجهه اش انجام دهد، سه سال طول خواهد کشید تا اعتبار از دست رفته خود را بازسازی کند. البته مرکز رهبری خوشنامی، کمپینی سازمان یافته در سراسر اسپانیا ندارد و به شکل یک نهاد دولتی عمل نمی کند، ولی شرکت های بزرگ اسپانیایی با تامین هزینهء این مرکز و نیز با به کارگیری نتایج تحقیقات مرکز، گامی مهمی در راه مدیریت برند ملی اسپانیا و بهبود وجهه و اعتبار خود بر می دارند.

در کشور ایرلند هم بخش خصوصی در خط اول تلاش برای مدیریت برند ملی قرار دارد. ایرلند پیش از آنکه با مشکل بحران بدهی روبرو شود یکی از اقتصادهای پیشروی اروپا بود و همکنون این کشور در تلاش است تا وجهه و اعتبار گذشته خود را باز یابد. سال گذشته، موسسه بازاریابی ایرلند، که وابسته به بخش خصوصی است نشستی برگزار کرد تا به موضوع برند ملی بپردازد. اهمیت توجه به برند ملی و تاثیر آن بر بخش خصوصی در سخنان تام ترینور، مدیر عامل موسسه بازار یابی ایرلند منعکس بود. تام ترینور گفت: ما همه به گونه ای به سلامت مهمترین برند، که همان ایرلند باشد، وابسته ایم. در دنیایی که رقابت سرعت فوق العاده ای یافته، ما باید با همکاری و تعامل مطمئن شویم که وجههء ایرلند به درستی مدیریت شده و جایگاه خود را پیدا کند. ایجاد برند ملی پیچیده تر از هویت یک شرکت یا مدیریت یک برند تجاری است و نمی توان این مسئله را به حال خود رها کرد. ایرلند نیازمند نظرات کارشناسی برای بازاریابی حرفه ای است.

ما برای بهبود وجهه و اعتبار ملی کشور باید ترکیبی از رهبری بخش خصوصی و حمایت های دولتی را مورد استفاده قرار دهیم. از یک سو شرکت های خصوصی باید متوجه اهمیت و تاثیر برند ملی کشور بر موفقیت های خود باشند و اقدامات لازم را هم در داخل و هم در عرصه بین المللی انجام دهند تا اعتبار ایران را صیانت کنند و وجههء کشور را بهبود بخشند. اما به هر حال بدون حمایت های دولتی، چنین تلاش هایی نتیجهء چندانی نخواهد داشت. متاسفانه طی سال های گذشته رهیافت آقای احمدی نژاد در عرصه روابط بین الملل به شدت به وجههء ایران آسیب رساند و کار را برای دولت بعدی دشوار کرد. اما به هر حال اکنون جهان منتظر دکتر روحانی است تا روش متفاوتی را اتخاذ کند و تنش های موجود را بر طرف سازد. امید آنست که دولت جدید راه تازه ای را برای ترمیم وجهء ملی پیش گیرد، ولی اگر دکتر روحانی اقدامی در این راستا نکند بخش خصوصی به تنهایی از عهده این مهم بر نخواهد آمد و با مشکلات بسیاری برای تغییر نظر جهان دربارهء ایران روبرو خواهد بود. 

اشتراک در Facebookاشتراک در Google Plusاشتراک در Twitterاشتراک در تلگرام

نظرسنجی

کدامیک از موارد زیر باید در محوریت فعالیتهای اتاق نهم باشد؟
  • رای: (0%)
  • رای: (0%)
  • رای: (0%)
  • رای: (0%)
جمع رای:
اولین رای:
آخرین رای: